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发表于 2024-11-27 08:14:05 | 显示全部楼层 |阅读模式

该怎样说服他人?





孔子拿神灵上天来说事,这是诉求于最高主题;拿道德来说事,这是诉求于最低主题;拿礼仪规范来说事,这是诉求于中间主题。天下所有的说服术,本质上就是要凑齐这三个主题。

胡长白先生有一篇文章《如何成为大忽悠》。胡长白是笔名,他的真名叫胡百精,是人大新闻学院的著名教授。这篇文章虽含有「忽悠(糊弄)」二字,但是细看内容,其实是对说服技巧的一种高度总结。当然,说服和忽悠(糊弄),这个界限也没有那么明确。

那怎么成为一个说服高手呢?我们先来看一个例子。

春秋时候,鲁定公十年,齐国和鲁国的国君组织了一场高峰会谈。这次会谈上的明星人物是大名鼎鼎的孔子,怎么回事呢?

原来,齐国国君齐景公勾结了一些当地土著部落,要趁这次开会的时候搞恐怖活动,劫持鲁国国君鲁定公。结果,孔子一边掩护鲁国国君撤退,一边跟齐景公说了一段话。

他说,你这个事不能干啊,三个原因,于神为不祥,于德为愆义,于民为失礼。

在神灵上天看来,你这叫不吉利;在道德上,你这叫不仗义;在民间习俗上,你这叫不讲礼仪。齐景公一听这话,马上就罢手了。

胡长白老师从这段话里,总结出三个关键词:最高主题、最低主题和中间主题。孔子拿神灵上天来说事,这是诉求于最高主题;拿道德来说事,这是诉求于最低主题;拿礼仪规范来说事,这是诉求于中间主题。胡长白老师说,天下所有的说服术,本质上就是要凑齐这三个主题。

下面我们一个一个来说。首先,什么是最高主题?就是那些最崇高、最普世的价值。比如和平、正义、平等、自由、祖国统一、民族团结、世界大同,等等。这些价值,不用再论证为什么,只要一喊出来,听众自然就知道,这是天然正确,不容亵渎和冒犯的。

比如,第一次世界大战中,英国人提出的一个宣传口号是,「为人类的最后一次战役而战」。你看,打完这仗,人类就永久和平了,因为我们要打败专制的德国。这是英国宣传的最高主题。但是德国这边的战争动员,也有自己的最高主题。

一九一八年七月十五日,第一次世界大战已经到了最后时刻。这一天,正好是德国皇帝威廉二世登基三十周年的日子。凌晨一点,威廉二世赶到德军前线,发表了一份公告,宣布这场战争是「世界上两条道路之间的冲突,要么是普鲁士-日耳曼的道路:公正、自由、体面、道德,继续受到尊重;要么是盎格鲁-撒克逊的道路,这条道路意味著崇拜黄金」。这是德国人的最高主题。

接著再来说「最低主题」。其实也不是低的意思,而意味著最大公约数,是没有受过教育、不需要有崇高理想的人心中也会有的东西,也就是那些原始、朴素、本真的情感和价值。比如,做人要诚实、忠贞,要有爱、有友谊,要顾及彼此的面子和尊严等。

最高主题和最低主题,一个来自我们对人和世界关系的认知,一个来自人性深处的底线。但是它们的特点是一样的,都具有超验性和不可颠覆性。

所谓「超验性」,就是不用讨论,也不需要讨论,它就是绝对正确的。所谓「不可颠覆性」,就是指应该坚决捍卫它。

在最高、最低主题之外,还有一类叫「中间主题」,这就是直接号召行动或者诉求于利益了。比如,战争动员的时候说:「小伙子来当兵!」「把粮食捐给前线!」

或者商家对消费者说:「我这个东西质量好、价格低,你快下单。」提到说服技巧,大家一般以为都是这些「中间主题」。具体玩法包括:诉求于某种利益,某种差异,某种风潮,某种诱惑,某种恐惧,某种权威……

胡长白老师这篇文章的重点在于,只有让这些中间主题、最高主题和最低主题结合在一起,才是说服技巧的最高境界。

在成功的政治、商业、文化、宗教宣传中,通常都是这么混搭的。比如,中世纪的罗马教廷,一边喊著你要信上帝,一边让你做具体的行动,买赎罪券。这就是最高主题和中间主题的混搭。

再比如,洗衣粉的广告,一边喊著你是个爱心妈妈要呵护全家,一边让你马上下单买某种杀菌洗衣粉。这是最低主题和中间主题的混搭。

当然,最好是这三个主题全有。比如雅典奥运会,它的主题是「回家」。你看,短短一个词里面,既有奥运会回到自己的发祥地、自己家园的最高主题;也包含有每个人眷念家园的最低主题;当然,还有号召大家到雅典看看,这个具体行动的中间主题。这就是高手中的高手了。

这三个主题,其实是各有分工的,最高主题征服你的信念,最低主题激发你的情感,中间主题诉求利益,直接让你行动。我们都是普通人,怎么受得了这样的轰炸?

这里面有两个常见的误区。第一个就是我们前面提到的,只讲中间主题,只拿利益和行动说事,这就显得没有灵魂和温情。这样的宣传太过粗暴,很难成功。

第二种,就是只讲最高主题和最低主题,没有中间主题。那就会流于空洞和煽情,也很容易让听众觉得疲劳。

举个例子,选美大赛。姑娘们都很漂亮,你问她有什么理想,她会说「世界和平」,最高主题有了。

你问她当选后会做什么,她会说我要做公益,洒遍人间都是爱——最低主题也有了。但如果仅止于此,你可能还是会觉得这个姑娘普通了点。

如果这个时候有人爆料,说这个姑娘还是个学霸,有博士学位,这说明她还有行动能力,那不得了,马上魅力爆棚。中间主题也不能缺。

其实也不仅是说服术,这套技巧在商业上和人生中都有妙用。我看过一篇文章,介绍日本人总结的经验,说所有服务业想提升品质就是三个方向——郑重程度、速度和亲切程度。

举个例子。有一家餐厅在顾客点完菜之后,服务员会手按胸口说,我们承诺,所有菜品不合口味可退可换,所有菜品二十五分钟内上齐。接著,服务员会拿出一个二十五分钟的计时沙漏,放在你的桌上。

手按胸口和沙漏,这就是郑重程度。二十五分钟,这就是速度。至于亲切程度,就要看这家餐饮企业的内部文化和修养了。

所有的服务业,提升自己的水准,都是在这三个维度上做文章。

结合我们这一篇讲的三大主题,郑重程度就是最高主题,说明这个服务提供者对自己的职业有敬畏之心。速度就是中间主题,说明这个服务有品质。亲切程度,就是最低主题,说明这个商家富有温情。

再引申一下,一个人完善自我,不也是这三个维度吗?最高主题,或者说郑重程度,这是三观正,有底线;中间主题,或者说速度,这是效率高,能成事;最低主题,或者说亲切程度,这是有情商,好交流。

做最好的说服、做最好的生意和做最好的自己,其实道理是相通的。

《罗辑思维》
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