[励志]范伯伦效应─炫耀需求让产品备受青睐

爱ぁ清

范伯伦效应─炫耀需求让产品备受青睐





一家中高级服装连锁品牌的老板经营了很久，但衣服销量一直不愠不火。为了提高销量和利润，他打算重新定位产品，这时有两个选择：第一，全线降价，把定位拉低一点，用低价格带动高销量；第二，逆向涨价，反正卖得不多，不如多赚一点是一点。

有人也许会想：以现在的价格都卖不好，再涨价不是更卖不出去了吗？当然应该降价！

真的不能涨价吗？ 有没有可能愈涨价反而卖得愈好呢？

有一种神奇的现象：在某些特殊情况下，商品愈贵，反而卖得愈好。这种现象叫「范伯伦效应」。

举个例子，一位商学院老师为了启发学生，给学生一块美丽的石头，让他拿去菜市场，看看能卖多少钱。菜市场的顾客看著这块漂亮的石头，想著可以给孩子玩，还能当秤砣，愿意出几元买下。于是学生回来告诉老师：石头最多只能卖几元。老师让他再拿到黄金市场试试。从黄金市场回来，学生很高兴，因为居然有人愿意出一千元买下这块石头。老师又让他拿到珠宝市场卖，不可思议的事情发生了—有人开出了五万元的价码，甚至还有开价更高的。

这个故事是虚构的，但它试图说明一个道理：商品的价格可能差异很大，关键是看卖给了谁，满足了什么需求。有些商品是专门满足消费者的特殊需求的，比如炫耀需求。炫耀需求的神奇之处就在于，东西愈贵，愈值得炫耀，就能卖得愈好。

一八九九年， 美国经济学家托斯丹． 范伯伦（Thorstein BundeVeblen）在其著作《有闲阶级论》中提出「炫耀性消费」。书中说道，消费者购买某些商品，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品的价格订得愈高，就愈能受到消费者的青睐。

回到那家服装店的问题上来。那位老板或许可以大胆地做个尝试：把店铺重新装修一番，愈奢华愈好，赋予产品一个神奇的品牌故事，然后在价格标签上直接加两个零，这么做也许会收到意想不到的热卖效果。
炫耀性消费，是感性消费的一种。我们不从道德或伦理的角度来判断它的好坏，只把它当成一种纯粹的心理需求。正是这种需求，让消费者的消费观念从理性购买过渡到感性购买。经济愈发达的地区，消费者经济条件愈好，范伯伦效应就愈有可能被有效转化为提高市场份额的行销策略。

范伯伦效应或许会让很多人感到激动：原来价格愈贵，卖得愈好！那我也把自己的商品标价改得高一些，生意不就好做了吗？ 当然没有那么简单。

运用范伯伦效应，有以下几点需要注意：

第一点，贵不是目的，炫耀才是。贵但不能炫耀，是不会有人买的。贵的商品必须做到让别人一看就知道它很贵。LV（路易威登）的包如果没有LV图案，Burberry（博柏利）的围巾如果不是米黄色方格条纹，销量就会减少。如果没有这些经典标志，别人怎么知道我买了名牌呢？

第二点，穷人也有炫耀需求。这种需求有另外一个名字—「装」，这是一种刚需＊，一种就算没有钱，也要展示自己优越感的强烈需求。比如，网上随处可见的美图照片，大家都知道是用修图软体美化过的，但有人就是装作不知道。一到年底，朋友圈里就会有人晒书单，但实际上，中国百分之四十二的成年人一年都看不完一本书。遇到「装」的消费者，商家千万记住：帮助他装，不要揭穿他。

第三点，医生甚至可以用范伯伦效应治病。曾经有研究者对十二名帕金森氏症患者进行实验。他们把患者分成两组，分别用两种药，一种一千五百美元一针，另一种一百美元一针。但实际上这两种药都是生理盐水，都是安慰剂。实验结果显示，「贵药」对患者病情的改善情况比「便宜药」高出百分之九～百分之十。人们喜欢「贵」的心理甚至能帮助治病。

＊ 刚性（硬性）需求：相对于弹性需求，是必须的、基本的需求，在商品供应关系中受价格影响较小。

范伯伦效应 一种因为「炫耀性消费」心理导致的特殊现象：东西愈贵愈好卖。运用范伯伦效应时要注意，贵不是目的，能让消费者恰到好处地炫耀、不露声色地「装」，才是核心。商家做到了这一点，商品就能愈贵愈有人买。

《每个人的商学院?商业基础：客户心理是一切需求的起始点》