好市多自有品牌科克兰从何而来？

好市多(Costco)的科克兰品牌(Kirkland Signature)品牌可能是美国最奇怪的自有品牌。顾客可以将同时Kirkland Signature品牌的AA电池和腰果一起放入购物车中，就像例公事一样。

但它却是好市多成功的秘诀之一。

科克兰品牌在Costco最近一个财年的销售额为580亿元，约占该公司总营收的四分之一。科克兰品牌是美国销量最大的消费品品牌，甚至比好时(Hershey)、金宝汤(Campbell Soup)或家乐氏(Kellogg)都来得大。

但一开始时不是这样。好市多花了几十年的时间才找到让科克兰成功的策略。

如果是30年前的美国好市多，在其中购物时大概会发现有30个不同的好市多自有品牌，与知名品牌的食品和家庭主主要消费品在货架上并列。

它们包括Simply苏打水、Chelsea卫生纸、Ballantrae葡萄酒、Clout洗衣剂、Nutra Nuggets狗粮。这些品牌只在当时还被称为平价好市多(PriceCostco)的店内销售。平价好市多在1993年由Price Club和好市多 合并，4年后，好市多的名称去掉Price，回复正名。

但当时好市多的联合创始人兼CEO辛内格尔(Jim Sinegal)认为这些品牌名称很难被人记住。他觉得自有品牌策略应该要彻底改革了。

他受到《福布斯》1991年一篇文章的启发，该文章讲述了当时的消费品龙头公司如通用食品(General Foods)、亨氏(H.J. Heinz)和纳贝斯克(Nabisco)的获利率上升以及自有品牌的新兴茁壮。文章指出，消费者“开始转向自有品牌。虽然目前这种趋势只是涓涓细流，但它显示出未来成长将相当迅速的迹象”。辛内格尔在文章中的关键段落特别画线凸显，并将其发送给好市多的顶级商家。

好市多当时也开始在国际扩张，包括在英国和加拿大，当地分店的自有品牌质量比美国的更好，更受消费者欢迎。大多数美国连锁店的自有品牌都是很无趣的仿冒白牌。

辛内格尔在2019年乔治城大学的一次演讲中说：“我们发现自有品牌产品正在崛起，这绝大幅度是由于品牌产品的价格上涨太快。”他说，知名品牌的售价上涨为好市多以低于这些品牌15%至20%的价格开发自有品牌“树起了保护伞”。

辛内格尔告诉好市多的商家，他希望好市多的自有品牌能够复制海外品牌的质量。但有一个不同寻常的要求：所有品牌都用同一个名字。

他在2019年时表示：“传统观点认为，每一类产品都必须有一个不同的名称，就像西尔斯百货(la Sears Roebuck)里的Kenmore电器、DieHard电池和Craftsman工具一样。”“我们研究过它们之后发现，你知道，我们在这麽多国家设立分店，并销售如此广泛的产品，为此我们必须聘用满屋子的律师，他们除了为这些名字维权之外什麽都不做。”

辛内格尔开始向员工徵求一个品牌名字，因此有人提出了科克兰，这是该公司华盛顿州总部西雅图附近的一个地名，并重新设计后向高层提出。虽然一开始也曾考虑过“西雅图品牌”(Seattle Signature)，但好市多无法将该名称注册为商标。

辛内格尔说，“我们喜欢它。”“所以我们在每个国家针对每个产品都使用这个品牌，让它变得简单。”

所以在1995年，所有自有品牌名称都在好市多消失了，取而代之的是一个带有简单的黑白红设计的新标志，上面写着Kirkland Signature。

即使好市多没过多久将其总部搬到附近的Issaquah，但科克兰的名字仍然存在：“没有人会拼写Issaquah，所以我们保留了科克兰。”

“KS”

科克兰品牌(Kirkland Signature)在好市多被简称为“KS”，很快就被贴在从尿布到轮胎到高尔夫球杆的所有东西上。

去年，好市多推出了24包装的12盎司科克兰硬苏打水和750毫升Prosecco桃红葡萄酒。今年，好市多又新增了科克兰花椰菜披萨、暖炉过滤器和整组炒锅等等。

这个好市多唯一自有品牌是该零售商在客户中自我定位的重要工具，也是从竞争对手中脱颖而出的一种方式。

科克兰品牌是好市多的独家品牌，它吸引会员进入卖场，并引导他们每年续订60元或120元的年度会员资格。分析师表示，或许对公司更重要的是，科克兰品牌帮助好市多巩固了其作为一家拥有优质产品的平价商店的形象。

自有品牌产业的贸易组织零售品牌研究所(Retail Brands Institute)总裁达勒姆(Christopher Durham)说，“科克兰就是好市多的分身。它其实就真的代表了好市多。”“科克兰可以吸引不同的族群，与许多其他零售商的自有品牌不同，那些自有品牌都针对特定购物者而来。”

拥有一个品牌向购物者证明其一致性，这正是好市多的目标，但也同时还为这家朴实无华的零售商创造了成本效益。好市多不必为不同的包装付费，并且可以靠科克兰推动所有购买力与供应商。单一自有品牌象徵着好市多对仓储商品采取更整体的立场：选择越少越好。

达勒姆说，“科克兰有一个简单策略，而且这方面做得很好。”“它为顾客购物创造出一个理由和一个差异化。”

“千万别做错”

近年来，许多零售商都将发展自有品牌作为优先事项。这些商店品牌的获利率高于全国性品牌产品，并且不会产生相同的广告费用。

但好市多的做法最经典。它仍然是为数不多将所有自有品牌集中在一个名称下的大型零售连锁店之一。好市多的竞争对手Sam's Club在2017年将其21个自有品牌精简为Member's Mark品牌。

克罗格(Kroger)则是分成三个“阶级”生产和销售其自有品牌：首先是自有精选的高阶品牌，然后是名为Kroger的中间品牌，最后是Big K和Heritage Farm等平价品牌。克罗格还拥有一个名为Simple Truth的天然有机品牌。

R5 Capital零售分析师穆什金(Scott Mushkin)表示，大多数超市都采取了类似的分层策略，即“好、更好、最好”。但好市多“将科克兰定位为超值的优质品牌”。

其他零售商也出售更多种类的品牌，以针对不同类型的消费者购买各种产品。

沃尔玛(Walmart)拥有十几个自有品牌，例如Great Value家居必需品和George男装。目标百货(Target)有几十个像Cat & Jack童装和Good & Gather食品。据估计，亚马逊(Amazon)拥有400多个不同的自有品牌。

不过把所有赌注都放在对科克兰品牌仍然是好市多的最大风险。

该公司在其年度申报文件中表示，科克兰品牌产品“维持一致的产品质量、具竞争力的价格和可用性”对于保持会员对好市多的忠诚度是“不可或缺的”。如果科克兰“失去了会员的接受度或信心”，销售和获利率可能会受到影响。

好市多财务长加兰蒂(Richard Galanti)说，“即使做对了99件事，但只要做错一件，人们只会记住这错的一件。所以最好别做错。”“从机会的角度来看，科克兰是成功的。它就是一个品牌。”