两大外资巨头宣布撤出中国

　　近日，中国零售市场传来震撼消息：两家深耕中国数十年的外资品牌——法国服饰巨头 艾格（Etam） 与德国高端内衣品牌 黛安芬（Triumph International），相继宣布彻底退出中国市场。这一消息不仅让许多消费者感到惋惜，也成为外资撤离中国市场的最新信号。

11月30日，艾格天猫官方旗舰店停止运营，小红书、抖音等线上渠道也同步关闭。艾格的中国内衣业务至此彻底退出市场。曾几何时，艾格是 80 后女生的青春回忆，如今画上句号。

艾格自 1994 年进入中国，采取“本土售卖、本土制造”模式，设计与生产均在中国进行。2014 年，艾格在华门店达到顶峰 3083 家，并在 2015 年引入内衣业务。然而，自 2012 年起，业务增速明显放缓。2018 年，其成衣业务出售给香港投资机构，仅保留内衣业务。2020 年疫情爆发后，线下门店归零，仅剩线上内衣店运营。10 月开始清仓销售，再无力在华生存。

社交平台上，不少消费者表示惋惜：“艾格是我青春的回忆，没想到它也退出中国了。”

几乎同时，德国内衣巨头 黛安芬 宣布，将于 2025 年 12 月 31 日彻底退出中国市场。天猫、淘宝、京东、拼多多、抖音等线上平台将在 12 月 5 日前停止售后服务，线下门店最迟于 12 月 31 日全部关闭。

黛安芬成立于 1886 年，1992 年进入中国，是最早将“钢圈内衣”引入国内市场的外资品牌之一。其曾通过“梦醉霓裳桥”时尚展将品牌理念深入人心，天猫旗舰店粉丝高达 241 万，远超艾格的 35 万，但仍难挽撤退局面。

业内人士指出，黛安芬的撤退反映出外资品牌在华运营压力日益加大，即使品牌力强，也难抵消费结构和市场环境变化。

艾格和黛安芬没有明确说明撤店原因，但从市场环境看，中国零售正经历深刻调整：

经济增速放缓：居民收入预期下降，消费意愿减弱；

价格敏感度提升：消费者更倾向性价比高的产品，传统外资中高端定位优势受限；

本土品牌崛起：国内快时尚和内衣品牌迅速扩张，对外资形成直接冲击；

疫情后消费模式改变：线上购物增多，但消费集中在价格亲民和性价比高的品类。

除了艾格与黛安芬，其他外资品牌也在收缩中国布局：

日本华歌尔：2024 财年计划削减近 10% 中国店铺，继续关闭亏损门店；

维多利亚的秘密：2023 年关闭北京最大门店；

欧莱雅、雅诗兰黛部分线下门店：在北上广等城市缩减营业面积，调整零售布局；

ZARA、H&M 等快时尚：也在进行门店优化和关店动作，但仍保持线上运营。

数据统计显示，2023-2025 年间，外资零售品牌在中国闭店或收缩门店超过 上千家，呈现明显“撤离潮”。

（资料照片）

分析人士指出，这波外资撤退并非偶然，而是市场、政策和消费多重因素叠加的结果：

市场结构调整：消费升级、性价比需求上升，本土品牌更贴近市场；

经营成本上升：租金、人工及供应链成本高企，利润空间压缩；

全球经济不确定性：外资品牌需优化全球布局，聚焦高回报市场；

疫情后消费行为变化：线上消费占比高，传统线下门店难维持盈利。

业内人士指出，未来外资零售在华可能更依赖 线上渠道+精选门店，线下全覆盖模式已难以为继。

艾格和黛安芬相继退出中国市场，标志着外资零售撤离加速。经济增速放缓、消费结构变化和市场竞争加剧，让外资品牌生存难度加大。