情绪价值拉满？“中国风”沉浸式餐秀火爆

“就想来体验一下穿越回古代的感觉。像这样有氛围的餐厅其实不多，平时吃海鲜自助、日本料理，总觉得缺点新意。这里不仅有节目可看，菜品也很精致。”

来自北京房山的马女士（44岁）告诉记者，今年春节前，她带着17岁的女儿到北京一家沉浸式餐秀“宴外宴”庆祝生日。

去年9月开业的宴外宴，将“餐饮+文化”融合在一起，以中国经典名著《红楼梦》为主题，让食客在用餐的同时欣赏沉浸式表演，一顿饭吃上两个小时。

记者采访当天，不仅遇到不少像马女士一样愿意为“情绪价值”买单、带孩子前来体验的家长，也看到不少热衷中国风文化的年轻人。26岁南京女生小周便是其中之一，喜爱古装剧的她到北京旅游时带荷兰籍男友蒂姆体验宴外宴，两人用餐前换上古装拍照打卡，仪式感十足。

从价格来看，沉浸式餐秀的人均消费并不低：晚宴高于午宴，座位越靠近舞台价格越高。以宴外宴午宴为例，成人票300元（人民币，下同，54新元）起，儿童票200元起；若选择妆造与换装服务，则需各加100元。

即便如此，宴外宴开业不到半年已积累了一定人气。该店运营总监李丽君透露，店内可容纳近180人，周末及节假日上座率达95%，工作日也有70%。顾客中约一半为北京当地居民，两成为企业客户，三成为外地游客。

近年来，中国居民消费结构从商品消费为主向商品消费和服务消费并重转变。官方1月底刊出《加快培育服务消费新增长点工作方案》，表明支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景。

在2月初国务院政策例行吹风会上，中国商务部服务贸易和商贸服务业司司长孔德军指出，人们的消费关注点正在从“有没有”向“好不好”转变，对个性化、多样化、品质化服务消费产品的需求日益强烈。

中欧国际工商学院金融与会计学教授芮萌分析，中国Z时代年轻人更加追求独立自主，“他们喜欢这种情绪价值比较明显的服务，对社交有更多的需求。”

中国传统餐饮业者也在顺应这股趋势。深耕鱼头泡饼20余年的中式正餐连锁品牌“旺顺阁”，今年1月底在北京石景山门店推出以《红楼梦》为主题的沉浸式餐秀“京华宴”。

“旺顺阁▪京华宴”项目负责人张轩榕表示，传统大店模式近几年客流下降很明显，如果不做出根本性的改变，很难维持。“我们不是追风口，而是不得不变。近两年文旅消费热度很高，顾客对‘餐饮+文化’的体验需求越来越明确，我们就想能不能把宴席和主题文化结合起来，走一条新路”。

他坦言，在竞争激烈的市场环境下，传统服务业都在寻求创新与突破，经营餐饮单靠“把菜做好”已难以满足顾客需求，情绪价值与文化价值同样重要。

上述项目总投资近300万元，主要用于聘请专业编导与演出团队、场地改造以及宣传推广。“我们做的是餐饮，不是戏剧，因此必须选择一个‘好吃又好演’的IP。”

张轩榕解释，之所以选择《红楼梦》为主题，一是原著中大量关于饮食、养生与宴饮的描写，与公司的宴席业务天然契合；二是其国民认知度高，无需过多市场教育；三是其美学风格很容易与沉浸式体验结合，有助于形成差异化。

菜品演出并重 打造主题IP出海

除宴外宴和旺顺阁▪京华宴外，沉浸式餐秀近年来在中国大陆各地兴起且以中国风为抓手，让食客仿佛穿越时空，重温中国经典文学或走进不同朝代的宫廷文化。

中国餐饮产业媒体“红餐网”发文分析，沉浸式餐秀本质上是一种体验式消费，这对菜品、表演、服务等各环节的要求都比较高，任何环节“缩水”，都会导致消费者体验大打折扣，“高价低质”的差评集中爆发。

受访业者认为，只要菜品与演出品质过硬，便能稳住客群，不必过度担忧同质化问题；也有品牌积极出海，打造可标准化输出的主题IP（知识产权）。

2021年在北京创立的宫宴，已在上海、杭州开设分店，并按季度更换朝代主题。北京门店目前以北宋名画《千里江山图》为灵感推出主题舞剧，此前还曾上演描写唐玄宗与杨贵妃爱情悲剧的《长恨歌》。

宫宴办公室主任冯志辉介绍，北京门店可容纳108人，提前10天开放预订，座位很快售罄。旅游淡季时，顾客七成为国内游客、三成为国外游客；旺季则各占一半。

他强调，演出必须精细打磨，“要有内容”才能留住顾客。同时，演出与菜品并重，会根据季节与主题进行调整，绝不会为演出牺牲菜品品质。

2024年在上海创立的叙宴品牌发言人说，中国并不缺餐厅，但缺少能以更轻松、更当代、更国际化方式讲述中国文化的内容空间。

“许多传统文化表达要么过于严肃，要么过于抽象，年轻人难以真正参与。叙宴希望让文化‘生活化’，通过吃饭、看演出、互动拍照等日常方式，让文化自然发生，而非被动接受。”

目前，叙宴这两年内已打造《叙敦煌》《妙游长安夜》《哪吒》《外滩1930》《万邦和鸣》等主题IP，更迅速扩张至北京、杭州、深圳、台州等城市。今年1月，叙宴在马来西亚吉隆坡开设东南亚首店，未来还将布局印度尼西亚、新加坡，并规划进入洛杉矶、伦敦、巴黎等欧美城市。